ЧИГИРИНОВА МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ПУТИ ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКЦИИ ШВЕЙНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность: 08.00.28 - Организация производства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой

степени кандидата технических наук

Саню -Петербург 1999

Работа выполнена в Санкт-Петербургском Государственном университете технологии и дизайна

Актуальность темы. Девяностые годы отмечены глубокими эконо­мическими преобразованиями в России. Процесс формирования рыночной экономики связан е большими трудностями, обусловленными крушением старой системы. Весь экономический потенциал, включая выпускаемую продукцию, квалификацию рабочей силы и основные фонды, постепенно устаревал и был обречен на разрушение, когда административно-командная система была демонтирована.

Эта уязвимость экономической базы осложнена еще и тем хаосом, который неизбежно сопровождает крушение старого строя. Эти процессы гипертрофированно отразились в экономике легкой промышленности. Большинство новых продуктов, наряду со старыми, не проходят испыта­ния рынком, особенно это осложнено большим количеством импортных товаров, с которыми отечественные не всегда выдерживают конкуренцию.

В связи с этим перед нами встает острая проблема правильного пла­нирования и прогнозирования ассортимента продукции, выпускаемой предприятием. Какой товар производить и сколько для достижения ком­мерческого успеха'.' Как оптимизировать ассортимент выпускаемой про­дукции? Как устоять в конкурентной борьбе? Ответы на все эти вопросы позволит дать анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции; а детально разработанная и адаптированная к ситуации на рынке методоло­гия изучения конкурентоспособности продукции поможет производителю добиться максимально высоких позиций товара на рынке и, в конечном счете, приведет к успеху.

Цель работы. Целью настоящей работы является комплексное ис­следование конкурентоспособности продукции и на ее основе разработка методологии изучения конкурентоспособности 1гродукции швейной про­мышленности.

Для достижения поставленной цели нами решаются следующие за­дачи:

—- анализ существующего подхода к проблемам изучения конкурен­тоспособности продукции,

— определение основных слагаемых конкурентоспособности и их роли,

—- изучение влияния факторов микро- и макросреды на конкуренто­способность товара и определение приоритетности этих факторов,

— определение роли качества и нахождение правильного соотноше­ния цены и качества выпускаемой продукции с использованием стоимост­ного анализа,

— исследование рынка по направлениям:

а) определение позиций данного товара на рынке;

б) изучение позиций конкурентов;

в) определение емкости рынка;

- изучение потребителей с целью:

а) определение потребителя конкретного товара;

б) определение требований к товару;

- определение уровня конкурентоспособности данного товара с помощью мето­да анализа иерархий;

- выработка методов прогнозирования объемов продаж с помощью методов ма­тематического моделирования;

- работка комплексной методики повышения конкурентоспособности отдельных изделий предприятия.

Методы исследований. Для решения поставленных задач целесообраз­но применить комплексную методику обработки результатов маркетин­говых исследований, включающих экономико-математические методы, методы математической статистики и экономического анализа с обра­боткой результатов исследований на ПЭВМ.

На\чная новизна исследований состоит в следующем:

-разработана принципиально новая классификация критериев конкурентоспособ­ности продукции, позволяющая увеличить объемы продаж на отдельных сегментах рынка, вследсгвии чего возрастет прибыль и появится возможность ее использования для развития предприятия;

- предложен метод оценки отношения потребителя к товару в виде функции "неудовлетворенности покупателя товаром", минимизация которой повысит конку­рентоспособность продукции и даст возможность предприятию завоевать новые сег­менты рынка сбыта;

- впервые применен метод анализа иерархий, основанный на определении степе­ни приоритетности критериев и оценке изделий по ним с целью оптимизации струк­туры ассортиментных групп . Это позволит предприятию ускорить реализацию готовой продукции и увеличить оборачиваемость оборотных средств;

- разработана компьютерная программа "Макет", позволяющая быстро и без­ошибочно определить уровень конкурентоспособности изделия, с помощью инте­грального коэффициента конкурентоспособности;

- впервые в отрасли применена методика оптимизации выбора стратегии из множества возможных, которая позволит 1грсднрнятию не изменяя цену на выпус­каемую продукцию увеличить объемы продаж на да)» юм со-мете рынка;

- предложена усовершенствованная методика планирования рентабельное™ продукции разных ассортиментных групп. Данная методика даст возможность сни­зить дебиторскую задолженность предприятия вследствие увеличения скорости реа­лизации продукции с последующим снижением потребности предприятия в заемных оборотных средствах.

Практическая значимость. Выполненные теоретические исследования и разра­ботки имеют прикладную направленность.

Практическая значимость подтверждена актом внедрения разработок в ЗАО "Большевичка" с экономическим эффектом 24172,57 р. для двух моделей.

Предложенная методика определения уровня конкурентоспособности продукции учитывает не только особенности рыночной конъюнктуры, но и отраслевую специ­фику.

Созданная программа определения конкурентоспособности продукции позволит определять ее уровень в целом, по ассортиментным группам, по отдельным моделям, что поможет оптимизировать структуру ассортимета.

Разработанные методы подхода к стратегическому планированию, дают воз­можность выбрать оптимальную для каждого сегмента ассортиментную и ценовую стратегию, что улучши г показатели сбыта и прибьши предприятия.

Мобильность и быстрота в подходе обеспечивается компьютерной программой "Макет".

Предложенный подход в ценообразовании, ориентированный на восприятие цены конкретными сегментами, способствует повышению обоснованности ценовой поли­тики и увеличению объемов реализации.

Публикация результсогюв ucaiettmiuw. Работа обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры 'Экономика" СПГУТиД (ноябрь 1999 г.)

По теме диссертации опубликовано 7 статей.

Структура и объем работы Диссертационная работа состоит из введения, четы­рех глав, выводов, приложений и списка использованной Л1ггературы.

Работа изложена на 193 стр., содержит 20 таблиц, 28 рисунков, приложения на 42 стр., библиография насчитывает 97 наименований. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность работы, сформулированы цели и задачи исследования, определена его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе "Теоретические вопросы исследования конкурентоспособности продукции" проведен анализ существующих взглядов на проблемы конкурентоспо-собност продукции.

Рассмотренные методики оценки уровня конкурентоспособности, основанные на сравнении изделия с базовым образцом (что очень эффективно, например для маши-ноа роения), пли с идеальным товаром, .тип нам основание считать их несоответ­ствующими специфике товаров швейной промышленности.

Одним из основных слагаемых конкурентоспособности является каче­ство, постоянная работа над качеством - путь к повышению конкуренто­способности продукции. Управление им на предприятии направлено не только на выработку путей повышения качества, но и на определе-

пне оптимального соотношения процента затрат на качество, которое обеспечивает максимально высокий уровень конкурентоспособности.

Помимо основных свойств продукции, которые определяют ее каче­ство, очень важен анализ «окружении продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена; так как известно, что выбор продукта на 80% определяется его «окружением», в то время как затраты на него со­ставляют лишь 20% общих затрат.

Результатом исследования было определение путей предприятия по повышению конкурентоспособности продукции и формирования нового подхода исследования конкурентоспособности через рынок.

Во второй главе «Методы определения уровня конкурентоспособно­сти изделия» рассматриваются критерии (параметры) конкурентоспособ­ности для целенаправленного и прогнозируемого воздействия через них на конкурентоспособность. С этой целью выделен первый класс критери­ев, разделенный на группы:

а) по степени воздействия на конкурентоспособность,

б) по форме воздействия на конкурентоспособность.

Второй класс выделен по воздействию на сами критерии:

а) но управляемости, б) по скорости воздействия .

Как рычаги управления конкурентоспособностью, приведенные кри­терии позволяют осознанно воздействовать на конкурентоспособность продукции и прогнозировать степень этого воздействия.

При планировании рыночной деятельности нами рассматривается зависимость степени соответствия продукции требованиям потребителей от особенностей сегмента рынка. Минимизация степени несоответствия продукции этим требованиям приведет к повышению конкурентоспособ­ности продукции. Сопоставление информации о ранжировании критериев по степени важности и оценке изделия по критериям позволяет получить данные оценки «неудовлетворенности изделием» для плащей ЛО «Большевичка» посегментно:

где D -  степень несоответствия изделия всем критериям требова­ний покупателей; У      несоответствие изделия по одному критерию;

 — максимальная оценка каждого критерия (в нашем случае — 5 баллов);

 — оценка в баллах i-oro критерия; А      ранг 1-ого критерия (max =^j 10 баллов);

т — количество критериев = количеству рангов. D!=4,3; D₂=3,4; D₃=4,l; D₄=5

Этот подход позволяет определять наиболее перспективные сегмен­ты рынка для реализации товаров. В данном случае наиболее перспектив­ными являются сегменты - 2 и 3 имеющие минимальные оценки - 3,4 и 4,1 соответственно.

Рассмотренный показатель нельзя определить как показатель конку­рентоспособности продукции без сравнения с продуктами-аналогами, кон­курирующими с ней на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности продукции нами впервые предлагается использование метода анализа иерархий, основан­ного на декомпозиции проблемы на простые составляющие и поэтапном ее решении.

Рис.1. Иерархическое воспроизводство проблемы

Сравнение плащей АО «Большевичка» и АО «Маяк» производилось на основании их потребительской оценки но 5-и балльной системе.

Весной 1998 года было опрошено 200 респондентов в фирменных магазинах АО «Маяк» и АО «Большевичка».

Оценка изделий

Таблица

На 2-ом уровне мы сравниваем критерии между собой и определяем степень приоритетности каждого критерия по отношению к остальным. Матрица парных сравнений второго уровня. Таблица 2

На втором уровне получаем нормализованный результат вектора приоритетов, показывающий степень приоритетности каждого критерия по отношению к остальным.

Анализ матрицы парных сравнений второго уровня        Таблица 3

Случайная согласованности (СС) при п=10  = 1,49

 =0,84+1,041+1,195+1,270+1,265+1,20+1,09+0,957+0,87+ +0,75=10,478

 =0,478^9-0,053  =0,053-1,49=0,035 (или 3,5%) ОС<10% (в некоторых случаях допустимо 20%).

На третьем уровне получаем оценку каждого изделия по критериям. 1.   Фасон

А=1,002х2+1,05-3,054 ИО(3,054-ЗН2=0,054-2=0,027 ОС=0,027-И),58-0,046 (4,6<20%)

10

2. Расцветка ткани

3. Качество ткани

5. Соответствие фигуре

Качество пошива (6) и отделка (10) равнозначны для всех трех изде­лий. Поскольку сумма всех значений НРВ=1, НРБ по 6 и 10 критериям =0.33. Эти равные значения не влияют на результат.

7. Соответствие моде

Критерии 8 и 9 (престиж фирмы и соответствие моде) рассчитыва­ются аналогично критерию 7 и, следовательно, можно воспользоваться рассчитанными выше значениями: НРБ БЧ),6; М_жи М_м^0,2.

Сопоставив эти показатели в результирующей таблице, получаем значения глобальных приоритетов изделий, показывающие превосходство плаща АО «Большевичка».

Глобальные приоритеты Таблица 4

Для быстрой оценки уровня конкурентоспособности продукции раз­работана программа «Макет», позволяющая сравнивать до 20 изделий по критериям в количестве до 17 единиц.

Данная методика определения уровня конкурентоспособности учи­тывает отраслевую специфику конкурентоспособности изделий швейной промышленности:

— невозможность сравнения с базовым образцом;

— взаимодействие параметров между собой

— наличие факторов, которые невозможно оценить количественно.

В третьей главе «Стратегическое планирование» на основании ана­лиза возможностей предприятия (АО «Большевичка») предлагается опти­мальный путь избрания стратегии. Он позволит повысить уровень конку­рентоспособности продукции на основании анализа воздействия каждой из рассматриваемых стратегий на критерии конкурентоспособности, а че­рез них - на конкурентоспособноеть.

Из трех рассмотренных крайних вариантов стратегии с помощью МАИ мы избираем самую эффективную стратегию (В) - стратегию дивер­сификации. Эта стратегия определяет разделение ассортимента плащей

АО на две группы - 14,5%-элитная группа (высокое качество, высокая це­на), массовая - 85,5% (среднее качество, средняя цена), ориентированные на сегменты с различным уровнем дохода (рис. 2).

дук

Определе сроков

Не

Рис.2. Иерархия избрания стратегии

Для поэтапной реализации избранного плана нами предлагается сле-нций алгоритм:

Рис.3. Алгоритм реализации стратегии

14

Для организации поэтапной работы предлагается создание мобиль­ных целевых ipyim, сформированных из работников других отделов (коммерческого, сбыта или планового), создаваемых с возникновением по­требности в них и впоследствии расформировываемых. Они должны рабо­тать под руководством специалиста-маркетолога со стороны по ассорти­ментным группам и по рыночным сегментам.

При определении стратегии мы основывались на реальных возмож­ностях предприятия: финансовых и производственных возможностях и пр.

На основании анализа структуры затрат трендовым методом был сделан прогноз изменения структуры затрат, разделенных на две группы: затраты на сырье и материалы и затраты на обработку.

Этот процесс моделируется уравнением линейной зависимости:

стоимость обработки -

сырье и материалы        у₂ = -3,95-НЗ,61х

полн. пр.себестоимость

Увязывая эффективность увеличения затрат (z) по двум группам с их воздействием на конкурентоспособность по критериям, приводим сле­дующее соответствие:

у!   -    а- фасон, качество пошива, отделка;

у₂  -    m-качества ткани, фурнитура, соответствие фигуре;

Уз  -   (а + т) - цена, соответствие моде, престиж фирмы.

Таким образом, повышение затрат на 1 рубль на сырье и материалы даст на 10,4% больший эффект, чем повышение затрат на обработку. Это является подтверждением правильности избранной нами стратегии, осно­ванной на сырьевой дифференциации.

Глава 4 - «Методика стратегии дифференциации» посвящена вопро­сам изучения восприятия цены на плащи АО»Большевичка» потребителя­ми с целью приближения к оптимальному уровню соотношения «цена-качество».

В ходе регрессионного анализа уточнен перечень факторов, оказы­вающих наибольшее влияние на восприятие цены на плащи. Установлено, что из 9 анализируемых факторов значимое влияние оказывают 6:

Xi -(г = -0,217)-пол,

х₂ - (г = - 0,239) - возраст,

х₃-(г=   0,261)-рост,

х₄ - (г = 0,301) - род занятий,

Хб - (г = 0,297) - предпочтение отечественной или импортной про­дукции

х₇ - ( г = 0,167) - качество, где г > 0,138.

В то время как факторы х₅ (место покупки); х« (покупали ли раньше продукцию ЗАО), х₉ (стилевые предпочтения) незначительно влияют на восприятие цены.

На основании приведенного анализа построена регрессионная мно­гофакторная модель зависимости восприятия цены потребителями от зна­чимых  факторов спроса:

х_Ьб,8 - мы вынуждены были исключить из рассмотрения, так как они изменяются только на двух уровнях. Поэтому мы рассматривали только частные случаи модели для разных уровней этих х: (х 1=1),восприятие це­ны мужчинами; (Х)=2) -женщинами, (х₆=1) потребителями, предпочитаю­щими отечественную продукцию и пр.

Выявлено различное восприятие цены в зависимости от сегментации по доходам. Ориентация на это восприятие позволит планировать уровень рентабельности при ценообразовании от спроса, что повлечет за собой по­вышение конкурентоспособности продукции. Таким образом, рекомен­дуемый уровень рентабельности на модели для сегмента с низким и сред­ним доходом (около 80% опрошенных) должен быть около 25%.

На примере только двух рассмотренных нами моделей 052-99 и Ф5751 -5 данная стратегия даст существенный экономический эффект, при величине партии по 150 единиц он составит 24172,57 руб.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Проведенные исследования позволили определить основные фак­торы и критерии конкурентоспособности продукции и их отраслевую спе­цифику, связанную со вкусовыми предпочтениями, психофизическими особенностями потребителей и влиянием моды и сезона реализации.

2. Предложена новая классификация критериев (показателей) кон­курентоспособности продукции, рассматривающая их как рычаги управ­ления конкурентоспособностью продукции.

Учет иерархии важности критериев для потребителя и предложен­ной классификации позволяю! определить, насколько возможно повыше­ние конкурентоспособности и сколько времени на это потребуется.

3. Разработаны методы определения относительного уровня конку­рентоспособности изделия на основании метода анализа иерархий, позво-

16

ляющие получить формализованный интегральный показатель конкурен­тоспособности продукции.

4. На основании маркетингового исследования определена специ­фика спроса на продукцию швейной промышленности в условиях кризиса. Выявлены основные сегменты сбыта плащей ЗАО "Большевичка" и опре­делены перспективы развития рыночной деятельности фирмы.

Выявлена дифференциация требований потребителей к плащам ЗАО "Большевичка" в зависимости от их возраста, дохода, рода занятий и пр.

5. Методом трсндового моделирования был сделан прогноз измене­ния структуры затрат, отражающий устойчивую тенденцию увеличения доли затрат на сырье и материалы и уменьшение доли затрат на обработку.

Установлена зависимость между группами критериев конкуренто­способности и соответствующими им затратами.

6. Разработан алгоритм путей формирования стратегии, основой ко­торого является маркетинговое исследование и производственные воз­можности предприятия. Главной частью реализации этой стратегии явля­ется правильно организованная структура управления. Определена роль и функции маркетинговой службы как на стадии разработки, так и на стадии внедрения и корректировки.

Предлагается формирование мобильных целевых групп, формируе­мых из других отделов, работающих по различным направлениям (по ры­ночным сегментам, по изделиям) под руководством квалифицированного специалиста-маркетолога.

7. Основным из критериев конкурентоспособности продукции явля­ется восприятие потребителями соотношения цена-качество. Поэтому од­ним из ключевых моментов в повышении конкурентоспособности, помимо постоянной работы над качеством продукции является гибкая ценовая по­литика.

Нами предлагается стратегия ценовой дифференциации, учитываю­щая доходы населения, их возможности, их требования к товару в зависи­мости от возраста, рода занятий, роста, пола и прочее.

Полученные в результате корреляционно-регрессионного анализа зависимости цены изделия от сегментации потребителей позволила рас­считать уровень цены для каждого конкретного сегмента в определенный момент.

Ориентация на отечественное сырье и гибкая политика цен даст ощутимый экономический эффект для ЗАО "Большевичка".

Основные положения работы опубликованы в следующих статьях:

1. Чигиринова М.В., Казимова Е.И. Анализ конкурентоспособности х\б ткапий АО « Северный Текстиль»\ С-Петсрбург. Г'ос. университет тех­нологии и дизайна.: -СПб., 1997. - 8 с. -Деп. в ВИНИТИ 13.01.97 № 96-В97.

2. Чигиринова М.В., Казимова Н.И. Управление рисками - залог ус­пеха \ С-Петсрбург. Гос. университет технологии и дизайна. -СПб., 1997. - 6 с. -Деп. в ВИНИТИ 07.02.97 № 381-В97.

3. Чигиринова М.В., Шегал С.Э. Основные направления совершен­ствования контроля за состоянием расчетов с бюджетом \ С-Петсрбург. Гос. университет технологии и дизайна. -СПб., 1997. - 8 с. -Деп. в ВИ­НИТИ 21.02.97 №5774397.

4. Чигиринова М.В., Шегал С.Э. Анализ эффиктивности системы на­логообложения \ С-Петербург. Гос. университет технологии и дизайна. -СПб., 1997. - 9 с. -Деп. в ВИНИТИ 21.02.97 № 583-В97

5. Чигирова М.В. Определение уровня конкурентоспособности про­дукции \ С-Петербург. Гос. Университет технологии и дизайна. - СПб., 1999.-5 с. - Деп. в ВИНИТИ 02.06.99 №1759-В99.

6. Чигиринова М.В. Анализ требований потребителей к товару швейной промышленности (на примере плащей АО «Большевичка») \С-Петербург. Гос. Университет технологии и дизайна - СПб., 1999. -7 с. Деп. в ВИНИТИ 02.06.99. № 1760-В99.

7. Чигиринова М.В. Параметры конкурентоспособности продукции \ Сборник статей аспирантов и докторантов - СПГУТД-СПб-1999 -с.- 5.